Популярность пива среди россиян падает

В конце апреля крупнейшие производители пива в России отчитались о падении продаж. Пивовары обвинили в негативных тенденциях российское государство, давящее на отрасль излишним регулированием и повышающее налоги.
Однако у падения популярности пива в России есть и другие, едва ли не более важные причины.
Крупнейший производитель пива в мире, компания Anheuser-Busch InBev известна в России по маркам Stella Artois, «Сибирская корона», «Клинское» и «Толстяк». В январе-марте 2013 года ее продажи в стране упали на 17 процентов. Правда, компании удалось нарастить объемы реализации одной из ведущих марок, Bud, на 25 процентов, но это не предотвратило общего падения продаж.
Незадолго до Anheuser-Busch InBev о снижении продаж в России отчитался Heineken (компания известна также по маркам «Бочкарев», Zlaty Bazant, «Охота» и «Три медведя»). Объемы реализации продукции концерна в РФ упали на пять процентов. Снижение популярности пива констатировал и Росстат. По данным ведомства, розничные продажи напитка за первые три месяца текущего года сократились на 2,6 процента до 2,2 миллиарда литров, а производство — на 10,6 процента до 1,7 миллиарда литров.
СТАТЬИ
Падение продаж пива в России произошло на фоне кампании против некрепких алкогольных напитков, организованной правительством и направленным на сокращение потребления алкоголя в стране. В 2012 году пиво наконец признали алкоголем и распространили на напиток все ограничения, до этого действовавшие в отношении водки, коньяка, вин и шампанского. В то же время, государственную кампанию усилили другие, не менее важные факторы. Одно из интернет-изданий привело основные причины падения популярности пива.
InBev и Heineken активно обвиняют в негативных тенденциях на рынке запрет на продажу пива в ларьках и киосках. Норма вступила в силу с 1 января 2013 года, она напрямую связана с тем, что пиво признали алкоголем. Фактически, напиток просто лишили преференций, которыми он пользовался еще с 2000-х годов. Кроме киосков и ларьков, пиво также, как и другой алкоголь, запретили продавать в стационарных магазинах площадью меньше 50 квадратных метров. Для пивных компаний мелкие торговые точки у дома были одним из основных каналов сбыта.
По собственным оценкам пивоваренных концернов, на мелкие магазины, ларьки и киоски приходилось около 40 процентов продаж пива. При этом для небольших торговых точек пиво было главным способом заработка. По подсчетам агентства INFOLine, продажи пива и табака через киоски и магазины площадью до 50 квадратных метров составляют около 2,75 триллиона рублей в год. В агентстве подсчитали, что на продажи пива и табачных изделий приходится до 80 процентов выручки мелких торговых точек.
Запрет ночной продажи пива также был введен в связи с признанием пива алкоголем. Норма начала действовать с 1 января текущего года, а для пива крепостью выше пяти градусов правило действовало еще с 1 июля прошлого года. В настоящее время продажа пива запрещена с 23:00 до 8:00. Аналогичный запрет для остальных видов алкоголя был введен еще несколько лет назад, но пиво долгое время оставалось исключением. С начала текущего года напиток, так же как и остальные виды алкоголя, можно покупать без ограничений только в предприятиях общественного питания.
Повышение налогов является еще одной причиной падения продаж, которую называют сами пивоваренные компании. В результате роста акцизов пивовары вынуждены повышать стоимость своей продукции, что снижает ее конкурентоспособность по сравнению с другим алкоголем. С 1 января акцизы на пиво были увеличены на 25 процентов (с 12 до 15 рублей за литр). За последние пять лет ставка была увеличена в пять раз (в 2007 году она составляла три рубля), а к 2020 году ее планируется поднять до 20 рублей.
Сокращение целевой аудитории пивных компаний связано с демографическими тенденциями в России. Значительный объем потребления пива приходится на молодежь, а ее численность за последние несколько лет в стране уменьшилась. Это связано с «демографической ямой», которая пришлась на вторую половину 1990-х годов и последовала за «советским бэби-бумом» конца 1980-х. По данным Росстата, в 2006 году численность молодых людей с 15 до 24 лет составляла 24 миллиона человек, а в 2012 году к этой возрастной группе относились 19,3 миллиона человек. В результате пик потребления пива в России пришелся на первую половину 2000-х годов, а с 2008 года продажи напитка в стране демонстрируют тенденцию к снижению.Правительство поднимает налоги и для крепкого алкоголя. В 2013 году акциз на крепкий алкоголь вырос до 400 рублей за литр против 300 рублей в 2012-м. В 2014 году налог планируется увеличить до 500 рублей за литр. Тем не менее, по некоторым оценкам, акцизная политика все же играет на руку производителям крепкого алкоголя. По расчетамИнститута Гайдара, если в 2009 году акцизная нагрузка на пиво была в 3,18 раза меньше, чем на крепкие напитки, то к 2012 году показатель снизился до 1,25. С другой стороны, чтобы привести ставки акцизов к европейскому уровню, налоги надо повышать и дальше: в Европе доля акциза в цене пива составляет 19,1 процента, а в России — 13,8 процента; для водки цифры составляют 28,8 процента против 37,5 процента соответственно.

График возрастно-половой структуры населенияИзображение: Росстат
При сокращении целевой аудитории основным способом наращивания продаж является увеличение потребления в среднем на человека, но российский рынок пивом, похоже, уже насыщен. Потребление напитка в России составляет 77 литров на человека в год, что является средним для мира показателем. Однако этот показатель накладывается на один из самых высоких в мире объемов потребления крепких напитков. По данным Всемирной организации здравоохранения, в 2011 году на среднестатистического россиянина приходилось 15,76 литра чистого спирта в год, по этому показателю страна уступала только Венгрии, Чехии и Молдавии. Очевидно, что в таких условиях рост потребления пива на душу населения маловероятен.
Холодная зима 2012-2013 годов является еще одним из факторов сокращения потребления пива, который, так же как и «демографическая яма», не зависит ни от государственного регулирования, ни от самих пивных компаний. Правда, в отличие от перечисленных выше причин этот фактор временный. Известно, что в холодное время года потребление прохладительных напитков и слабого алкоголя резко снижается, а в некоторых случаях пивовары вынуждены продавать напиток по низким ценам даже себе в убыток, чтобы избавиться от запасов. Что касается зимы 2013 года, то она стала одной из самых холодных за всю историю наблюдений; в марте температура была на 4,5 градуса ниже нормы, что стало историческим рекордом, а в апреле в Москве был зафиксирован максимум по высоте снежного покрова. Кстати, холодной зимой объясняется и падение продаж пива в Центральной и Восточной Европе: объемы реализации в первом квартале текущего года в этом регионе упали на 16,4 процента.
ФОТОГАЛЕРЕЯ
Насколько повлиял на объемы продаж пива запрет на рекламу, сказать сложно. Пока пиво не считалось алкоголем, его реклама была разрешена даже на телевидении в ночное время, но с 2013 года вступил в силу полный запрет рекламы напитка в прессе, на радио и на телевидении. Кроме того, была полностью запрещена реклама алкоголя в интернете. Существует мнение, что запрет рекламы пива повлиял не столько на объем продаж, сколько на распределение долей на рынке. Потеряв свой основной канал продвижения, крупные пивные компании (в России это в основном иностранные холдинги) начали терять долю рынка. Действительно, в первом квартале рынок в целом сокращался меньше, чем продажи лидеров.
Пивоваров может обрадовать то, что в первом квартале продажи водки упали на 7,8 процента до 348 миллионов литров. При этом доля крепкого алкоголя на рынке сократилась до 48,7 процентов с 50-ти в прошлом году. Водочники утверждают, что объемы продаж падают из-за роста налогов, но говорить о том, что Россия начала трезветь, рано. Не исключено, что в стране растут продажи нелегального крепкого алкоголя, доля которого на рынке в прошлом году составляла почти треть.
Кирилл Сугробов, «Лента.ру»
Фото: Наталья Колесникова / AFP